The Magic Number 76 - Hiroaki Shitano of WHIZLIMITED
Some might say today’s fashion scene is oversaturated with brands, who have lost their vision to create, and instead headed into an abyss of endless Instagram posting and hype. If you agree with this statement, you’ll love WHIZLIMITED designer Hiroaki Shitano.
今日のファッションシーンは創造よりも利益を重視しているブランドが多いと言っても過言では無い。もちろんビジネスは大事だが、SNSの普及などで根本的な軸からぶれてしまっているブランドも少なくはない。これに少しでも賛同するようであればあなたもWHIZLIMITEDデザイナー下野宏明と話が合うだろう。
Shitano, who lived his golden years in the golden ages of Ura-Hara, has been a part of multiple brands, and some stores. But his almost anarchic style and perspective haven’t changed much over the years. Ever since he started producing his own hand-printed tee shirts during his university days, Shitano has always gone against the current, pointing a middle finger at the traditional fashion system.
裏原宿全盛期にユースを過ごした下野さんは今までにいくつかのブランド、いくつかのショップに関わってきた。そのキャリアを通して言えるのは、彼のファッションに対するアプローチは一度も変わっていないということだ。大学時代に手刷りのTシャツを作り始めて以来、下野さんは常にファッションという流れに対して常に逆流で勝負している。まるで従来のファッションのシステムに中指を立てるかのように、彼のスタンスはどこかアナーキックでもある。
His brand WHIZLIMITED has garnered a cult following of like-minded people, those who don’t flex their OOTD on the Gram. His long list of collaborators in the past decades includes names like Stüssy, Mastermind Japan, and most recently BOUNTY HUNTER. But not much of this information ever makes it outside of Japan, and there is a reason behind that.
そんな彼の現在のブランド、WHIZIMITEDは設立以来デザイナーと同じ考え方を持つファンを魅了し続けている。インスタなどにootdは載せず、買ったアイテムなども特に見せびらかさない。Stüssy、Mastermind Japan、最近ではBOUNTY HUNTERともコラボしているが、メディアに取り上げられたり、ハイプなSNSでそのコラボをみることもほぼ無い。ファンの間以外ではほとんど露出もしない。だがこれにはWHIZLIMITEDなりの理由がある。
First off, WHIZLIMITED doesn’t announce any of these collaborations beforehand. No press release, no email newsletters, no Instagram posts. Shitano despises resell culture, and creates clothing purely for those who share mindsets with him, who have been avid followers of his work.
一つ目はWHIZLIMITEDの姿勢にある。コラボやリリースは前持った告知など一切行われない。プレスリリース、メールのDM、インスタの投稿などもみることがない。転売ヤーも下野さんは嫌う。WHIZLIMITEDの服は全て下野さんが好きで作り、それを好きで買うファンで成り立っている。
Second, all collaborations that WHIZLIMITED produces are extremely limited. If you know even a tiny bit about the brand, you’ll know that the number “76” is an ongoing thing. This 76 represents the year Shitano was born, which Shitano uses as another middle finger to the rest, making sure that people know how young he was at the time he started his brand. And naturally, every collab only has 76 units produced. This basically means no money will be made on both ends of the collaboration, but Shitano does everything out of pure interest and passion.
二つ目はWHIZLIMITEDの「76」という数字にある。WHIZのことを少しでも知っていればこの数字はただの数字ではないことは知っているはずだ。誕生年である1976から引っ張ったこの「76」はブランドの象徴であり、今やほとんどのコラボアイテムは76着限定となっている。正直なところ76着はコラボの両サイドにお金にはならない。だがWHIZはそこは気にしていない。デザイナー自ら好きなコラボ、好きなアイテムを作り続けていることがWHIZの魅力の一つだ。お金は気にせず、本当にやりたいことをやる。言うのは簡単だが実行するのはそう簡単ではない。
Even to this day, Shitano continues running his brand these ways. He doesn’t flex the big collaborations he’s been a part of, he doesn’t flex the people he’s met and worked with. He just keeps it real and continues to do what WHIZLIMITED does. From his early childhood days, starting his first brand, being invited by Hiroshi Fujiwara to speak about his brand, to why WHIZLIMITED operates how it does, check out our exclusive interview with the designer below.
WHIZは今もこのやり方で続いている。コラボ自慢や人自慢もしない。ただ自分が好きなことをやり続けているだけ。ここまで貫いているブランドはそう多くない。今回sabukaruはWHIZLIMITEDデザイナーの下野さんと幼少期から今まで、彼の人生をインタビューで振り返った。
Can you introduce yourself to the sabukaru network?
初めに自己紹介をお願いしてもいいですか？
はい、WHIZLIMITEDデザイナーの下野です。
I’m Shitano, the designer of WHIZLIMITED.
Let’s start even before your fashion days. We heard your high school was a rare Japanese one that allowed students to wear regular clothes instead of uniforms. Did this have any influence on you later in life?
初めにファッションを始める前のお話になるのですが、日本だと珍しい私服性の高校に通っていたと読みました。これは後の自分に影響はありましたか？
I think it did. I was always reading fashion magazines going to school, and even during school. Clothes/fashion were already my main interest when I was in middle school and during the same time I started to listen to American hip-hop. I didn’t fully go down the hip hop road, but what's now called "shibukaji" was what I was into when I was in junior high school.
When I was in middle school, I would go to Ameyoko and buy amekaji [American casual] style plaid shirts and dog tags. Dog tags were popular at that time [laughs]. I'd wear dog tags with my name engraved and wear New Balances. I didn’t choose my high school because it didn’t have a uniform, it just happened to be a school without a uniform.
I started to gain more interest in the clothes I was wearing everyday, and from the fashion magazines I would read. If I didn’t have school club activities that day, I'd always go to Harajuku or Shibuya. There were a lot of people at my school who had a high sense of fashion, like my upperclassmen. I guess looking back at it now it was a bit unique in Japan.
そうですね。通学中にファッション誌を読むのが当たり前みたいな感じで、学校の中でもファッション誌を読むのが当たり前でした。中学校の時に既に洋服には結構興味あって同じ時にアメリカのヒップホップをすごい聴くようになって。ファッション的にはヒップホップの方には行かなかったんですけど、いわゆる渋カジの走りみたいなのが僕の中学生の時でした。
中学生の時にアメ横にいってアメカジっぽいブロックチェックのシャツとかドッグタグとかが流行ってて（笑）。名前入りのドックタグ作ったり、ニューバランスを履いたりする感じでした。私服を意識して高校に行ったわけではなく、たまたま通ったところが私服でしたね。
それで毎日着る服により興味が出て、ファッション誌を毎日読んで、部活がなければ毎日原宿とか渋谷に行く、みたいな感じでした。感度の高いファッション好きな人たちも結構学校で多かったんで、先輩とかも含めてちょっと変わった学校ではありましたね。
You mentioned going to Shibuya and Harajuku, but we also heard you went to Shinjuku or Ueno a lot too.
渋谷や原宿に行かれると仰いましたが、新宿や上野にもよく行かれていたと聞きました。
I was born in Shinjuku and to get to school I would walk from the Seibu Shinjuku Line to Shinjuku Station. So on the way to and from school, I passed through Shinjuku and on my way home after school, I would sometimes stop by a few clothing stores nearby.
僕新宿生まれで、学校行く途中も西武新宿線から新宿駅までいつも歩いてたんですよ。だから行き帰りも新宿だったし、学校帰りにちょっと新宿寄って洋服扱っているとこもあったんでそこを寄ったりもしてましたね。
Harajuku seemed to be the hot spot, but how were Shinjuku and Ueno different back then?
原宿が盛り上がっている時代の新宿や上野は今とどう違いましたか？
At that time, Harajuku wasn't as lively as it is now, and it was before the Ura-Hara days. Shibuya and Murasaki Sports were still considered very cool. Brands like Stüssy, which were typically associated with skateboarding and surfing back then, were being sold there. Murasaki Sports was a place people with good taste would go, so I would visit the Murasaki Sports in Shinjuku often. It was a time when smaller individual retail stores had not yet emerged, and the stores that were a bit bigger were considered cool.
まだどっちかというと原宿は盛り上がってなくて。裏原以前のことでした。どっちかっていうと渋谷とムラサキスポーツがまだすごいかっこよかった時で。あそこにStüssyとか、いわゆるスケーターやサーフモノが色々販売されてた時代で。ムラサキスポーツはちょっと感度がいいというか、かっこいい対象だったので新宿のムラサキスポーツとか行ってました。小さい個人の小売店というよりかはもう少し大きいお店がちょっとかっこよくて。個人商店みたいなお店はまだそこまで出てなかったですね。
How about Ameyoko? Is it almost like the origins of WHIZ?
中でもアメ横はWHIZ的にも原点的な存在ですか？
Yeah, Ameyoko has its own unique culture. It’s more of an American casual style, with influences from military wear and things like that. If you’re going to wear something a bit rough and manly, like an MA1, or buy things like block check shirts and jeans, then you’d go to Ameyoko. I liked the American casual style, so I often went to Ueno & Ameyoko.
そう、アメ横はまた独自のカルチャーで。アメカジな感じなんすよね。軍物売ってたりとか。MA1とか、ちょっと武骨な男っぽいものとか、ブロックチェックシャツとかジーパンみたいなのを買うんだったらちょっとアメ横いこ、ぐらいな。僕アメカジが好きだったんで上野にはよく行きましたね。
We also heard you worked part-time at a sportswear store, did this also have an impact on you?
スポーツウェアを取り扱っているお店でバイト経験もあると聞きました。これもやはりご自身に影響はありましたか？
Yeah. I have always played sports. In elementary school I played soccer, tennis in junior high, and basketball in high school. I've played a lot of different sports and have always enjoyed them. After graduating from high school, I was looking for a clothing store to work at. But most stores were only hiring people who could work full time. Since I was attending college that required me to go to university a few times a week, I looked for a store that offered flexible working hours, and it just so happened to be this sportswear shop.
そうですね。僕がずっとスポーツやってて。小学校の時ずっとサッカーやってて、中学校の時テニスやってて、高校バスケやって。とにかくいろいろやってたんですよ。ずっとスポーツが好きだったんです。高校卒業して、本当はもっとファッションっぽい服屋で働きたかったんですけど、洋服屋だと結構フルタイムで働かないと雇ってもらえなくて。でも僕は通信制の大学行って週に何回か大学行かなきゃいけなかったんで、融通の効くところを探したらそのスポーツ屋だったっていうだけなんです。
And then what was Harajuku back then like for you?
そして原宿は下野さんにとってどういった存在でしたか?
In the beginning, there was only NOWHERE and a few select shops, sneaker stores, and vintage stores. I didn’t expect so many people to start coming to Harajuku. I just had friends who worked in Ura-Hara, at thrift stores and clothing stores, so I would visit them almost every day. The place I was hanging out around suddenly started to turn into a city. It felt like a village becoming a city. So I saw Harajuku grow into what it is today.
Originally, fashion itself was more for people with great taste, and those who were interested in subcultures. Harajuku was a place where normal people would not typically go. Those who did visit were usually people who were particularly interested in sneakers or clothes. Right around when LAST ORGY started and more people became introduced to the scene, and a culture where wearing jeans and a GOODENOUGH t-shirt suddenly became popular in Ura Harajuku. Style wise, it’s not a hard look to pull off. If you wore a cool t-shirt, you were automatically accepted as a fashionable person. Up until now, the Japanese clothing culture was supported only by people who really liked clothes. However, due to Hiroshi’s influence, there was a sudden and significant shift into a more mass audience. Even the kids who didn’t quite have the best taste started wearing GOODENOUGH t-shirts and were being called cool. It all happened so suddenly.
最初の頃はやっぱりまだNOWHEREができて本当にちょっとセレクトショップとスニーカーと古着屋があるぐらいで。あんなに人が来るようになるとは思ってなくて。ただ僕の友達が裏原で古着屋だったり洋服屋だったりで働いてたんで結構毎日遊びに行ってました。なんか自分の遊んでる場所がどんどん街になっていった気持ち。村が街になってたみたいな。成長してるのをずっと見てました。
最初の頃はファッション自体が本当に感度の高い人しか興味がない、ちょっとサブカルチャーが好きだったりとか。そういう普通の人はあんまり来ないようなところだったんですよね、よっぽどスニーカーが好きとか、よっぽど洋服が好きじゃないと来ないようなところ。それこそasayanでLAST ORGYが始まって、一気に普通の人も洋服に興味を持ち始めたタイミングで。裏原宿ってやっぱジーパンにグッドイナフのTシャツを着てるだけでかっこいいみたいなカルチャーが急にできたんですよ。それって別にファッションとして難しくないじゃないですか。Tシャツ着てればもうオシャレの仲間入りみたいな感じ。だから今まではちょっと不良っぽい人とか本当に洋服好きだけが日本の洋服のカルチャーを支えてたのが、一気にニッチからマスにヒロシさんとかの影響で広がって。クラスのなんか極端にダサかったやつまでグッドイナフのTシャツ着てればかっこいいみたいな風潮になっちゃって。なんか突然すごかったですね。
What magazines did you read back then?
当時はどんな雑誌を読んでましたか?
I read all the magazines that were out. I think that's what a lot of people did.
出てるの全部見てました。結構みんなそうだったんじゃないかな。
If you were to explain, what kind of influence did GOODENOUGH and Hiroshi have?
GOODENOUGHとヒロシさんの影響力はどんなものでしたか？
When I first encountered GOOD ENOUGH, I didn’t know Hiroshi was involved in it, no one did. I thought it was a British skate brand. I looked at GOODENOUGH how I looked at Polo. I didn't imagine that Japanese people could create a brand like this. But gradually, through HFA and LAST ORGY, I began to realize that they weren’t just wearing these clothes, but involved with them. But at the same time, I kind of lost a bit of interest. I still had the idea that foreign things were cooler at the time, and by the time I realized this, brands like GOODENOUGH, UNDERCOVER, and A BATHING APE were all pretty major, and it became a bit lame to me. It was like when your favorite niche thing becomes a global phenomenon overnight.
僕最初GOODENOUGHと出会った時はヒロシさんがまだやってるって言ってなかったタイミングだったんで。まだ本当にイギリスのブランド、スケーターブランドだと思ってました。だからPoloを見る目線と全く一緒というか、海外のものだと思ってて。日本人がブランドをやってるなんて想像もしてなくて、あり得ないと思ってました。ある時にやっぱりHFAとかLAST ORGYで徐々にあれ?みたいな。これやってんなみたいな感じになっていて（笑）。でも逆にちょっと冷めるんですよね。まだ海外のものがかっこいいっていう認識だったし、それでこの人たちがやってるなって気づいた時にはもうまあまあ普通の人もGOODENOUGHとかUNDERCOVERとかAPEとか認知されてて。ちょっともうマスになりすぎてるっていうか。どっちかっていうと分かる人だけ分かるからかっこよかったものがもうすごいマスになっちゃったみたいな。僕はどっちかっていうともっとマニアックな方がかっこいいと思ってたのにこいつらと同じ服装もださい、みたいなぐらいまで一気に行ったんで。
Were there other brands at that same time that you thought were cool, were still a bit under the radar?
逆にそのタイミングでまだあまり着てる人が少なかったニッチなブランドとかありますか？
At that time, I was actually wearing more vintage clothes. I personally liked Stüssy for a long time. I was influenced by the style of wearing vintage clothes with a bit of a gangster look, I used to wear a Mexican cross and a bandana around my head, Kind of like the Color Gangs. After that, various gang groups were formed in different places, and young people who wanted to look tough started to dress the same. However, while this trend was going on, Hiroshi and his team were becoming more and more popular in a different way. Even the kids who used to sit in the corner of the class suddenly started wearing A Bathing Ape T-shirts, but I didn't want to be seen that way, so I went in a different direction.
あの頃は逆に古着を着てたりしたんですよ。Stüssyは結構ずっと好きだったっていうのもあるんですけど。古着でギャングっぽい感じ、カラーズってあるじゃないですか、ああいう影響を受けてメキシカンクロスつけて、頭バンダナ巻いてみたいな。それの後にギャングっていうグループが各地でできるんですけど、チーマーの次はギャングみたいな感じで。それの走りというか、みんなカラーズを見てちょっと不良っぽい子はそういう格好になってく中、ヒロシさんたちとかは違う方向でとても人気になっていった感じですかね。いわゆるクラスの片隅にいたやつも突然エイプのTシャツを着てるみたいな。でもそれと一緒にされるのが嫌だから僕らは違う方向へ行くみたいな。
What do you think about the resurgence of the Ura-Hara boom?
今また当時の裏原ブランドが流行っているのについてはどう思いますか？
I don’t really understand it so much, I haven’t been following so closely. But the Ura-Hara boom was around 30 years ago, and I think of my youth in the 90s and things from the 60s were vintage. It's kind of like vintage denim. If you think just about the years that have passed, Ura-Hara brands from back then is basically vintage clothing now, so it all naturally makes sense.
全然ピンとこないですけどね。でももう30年とかじゃないですか。僕が90年代青春と考えると60年代だから、それはビンテージになるよなっていう。当時のビンテージデニムみたいな感じですよね。年数だけ考えてしまうと、当時の裏原は今十分ビンテージの感じなのかなと思います。
What were your first brands, Rebirth and ROOKIE like?
リバースやルーキー、下野さんの初期のブランドはどういったものでしたか?
I started them when I was in college. Right after I graduated high school I bought a Macintosh. No one my age had a Macintosh at the time, but people were saying if you had one you could start designing, so I decided to buy one. I bought an introductory Macintosh model called the ‘Performa’, which already had an easy version of Illustrator and Photoshop installed. With just one computer, a scanner, and a printer, I was able to start doing design work at home. As I was doing that, I naturally wanted to make T-shirts, so I bought a T-shirt printing machine from a friend and started making them at home. I was only 18 at the time, but I decided to make a name for myself and started selling them to my friends. That's how it all began. In high school, I initially wanted to become a stylist, but at that time, there was no internet, and there were no stylists around me, so I didn't know how to become one. Going to a specialized school for fashion also seemed uncool to me. So, I gave up on the idea of becoming a stylist. Instead, I started making clothes using my Macintosh computer. That's when I understood that print T-shirts were one way of expressing myself, so I started doing that.
それを初めたのは大学中で、高校卒業してすぐにマッキントッシュを買ったんですね。マッキントッシュは誰も持ってなかったんですけど、マッキントッシュっていうものがあればデザインができるっていう風潮があって、マッキントッシュ買って。その時のマッキントッシュって、僕は入門編のパフォーマっていうモデル買ったんですけど、イラストレーターとかフォトショップの簡単なものが最初から入ってるんですよ、何も買わなくても。パソコン1台である程度できてそれとスキャナプリンターみたいなの買って、家でデザインみたいなのをやったんですよ。やっぱそれやってるとTシャツを作りたくなってくるんで、友達からTシャツの機械を買って、家で刷るようになったんですよ。まだ18歳くらいなんですけど、その時にどうせやるんだったらって言ってネームを作って、友達に売り始めたっていうのが始まりですね。高校生の時に最初はスタイリストなりたかったんですけど。その時もちろんネットもないし、スタイリストなんて周りにいないし、どうやったらなっていいか分からないし。専門学校行くのは僕的には格好悪かったんですよね。その感じでなんとなくスタイリストは流れたんですね。で、マッキントッシュで洋服作りやって、その時はもうプリントTが表現方法も一つみたいな感じで分かってたのでそれをやり始めた。
What is the significance of the “T-shirt” to you?
下野さんにとってTシャツとはどういう存在ですか?
I wasn’t really selling them in big releases, so it was more about the sense of sharing something among my friends and creating a shared experience. It's the same with things like varsity jackets, when you wear the same thing as others, it creates a sense of companionship. You might think, "That guy's wearing the same T-shirt as me, I wonder where he got it?" It's about sharing similar interests or likes. People around me used to wear my T-shirts a lot, so when we were all together wearing the same thing, someone who didn't know us might ask, "Where did you guys get those T-shirts?"
そんな大胆には売っていなかったので、結局仲間意識の共通っていうか。スタジャンとかもそうなんですけど、同じものを身につけてると、仲間意識が出るんですよね。「あいつ俺の着てるTシャツ着てるけど、誰から買ったんだろうな」、みたいな。やっぱり同じ趣味とかになるじゃないですか、好きなものが分かりやすいというか。周りの友達は僕のTシャツを結構着てくれてたんで。みんなでいると同じTシャツ着てて知らない人は「あれ?どこのTシャツ?」みたいな感じでした。
What was your experience working at famouz?
famouzでも働かれてますが、どういったお店でしたか?
famouz was originally one of the shops where my friends worked at so I often went to visit. They told me to join too, since they didn’t have so many people.
I had already decided that I wanted to be involved with a clothing store in the future so it was a perfect opportunity. Sports shops were initially mainly located in Shibuya and Harajuku, and they grew bigger and bigger, expanding nationwide. However, famouz was an Ura-Hara shop, and there were no other stores besides that one. The distance between the designers and us was relatively close, and I thought I could learn a lot about how the clothing business works. So, I started as a salesperson for clothing. I think I was there for about a year. After that, I was told to come to the office and help with production, distribution throughout the country, and things like that. Since there were not too many members, I was able to do a little bit of everything. I learned everything about how to make a living by doing clothing and how clothing stores work.
famouzはもともと友達がいて、よく遊びに行くお店の一つだったんですよ。人がいないからうちに入れればって言われて入れてもらって。将来洋服屋やりたいって決めてたんで。
スポーツショップって結構渋谷や原宿に最初あって、全国展開するような大きい店だったんですけど、famouzっていわゆる裏原のお店なんで、そこにしか店舗がなくて、結構デザイナーさんとも距離が近くて。洋服の商売のやり方を学べるというか。将来の自分にとって学ぶことが多いかなと思って、それで最初洋服の販売員として入って。1年ぐらいいたのかな。その後事務所に来てって言われて事務所で生産のことを手伝ったりとか、全国に流通させるやり方を手伝ったりとか。少ない人数だったので全部のことをやらせてもらって。洋服屋ってこうやってお金を稼ぐんだとか、こういう風に洋服屋って成り立ってんだなっていうのを全部学んだっていう感じですね。
Apart from famouz, what other stores did you go to at the time?
famouz以外で当時よく行っていたお店は？
Near famouz there was ELT’s other store, and right next to it used to be NEIGHBORHOOD. The NEIGHBORHOOD staff would come to my shop during lunch break and we’d have lunch together. Most of them were around the same age as me, and we were all shop staff colleagues. So it had a kind of friendly atmosphere, and everyone was close to each other.
その時famouzのすぐ近くにELTのもう1個のお店があって、そのすぐ横が元々ネイバーフッドだったんですよ。ネイバーの子たちはいつも昼休みになると僕のお店に来て一緒に昼飯食ってみたいな。みんな大体同世代だったんですよね、ショップスタッフの仲間は。いわゆる裏原っぽいというかみんなその辺は仲がよかったですね。
What was the difference between WHIZ and your previous brands?
WHIZは今までのブランドとどう違いましたか?
With WHIZ I started to release clothing properly, taking into account my experience at famouz. Instead of just selling my products on the streets, I began releasing them in proper stores. I found new stores to release the clothing in Tokyo as well, and held seasonal exhibitions. It was kind of like going from amateur to pro.
WHIZはちゃんと卸をするようになって。ちゃんとfamouzの経験を踏まえて、今まではストリートで売ってたのをちゃんとお店に卸すようになりました。ちゃんとした洋服屋を探し、展示会もやりました。いわゆるその時に洋服屋のスタンスになったという感じです。プロになったという感じですかね。
Were the first days of the brand hard?
ブランドを始動させるのは難しかったですか?
No, it wasn't difficult at all. Before I joined famouz, I had been doing my own brand, and I had told my boss that I wanted to do a brand someday. He told me “you got it, good luck". After three years, I had saved up one million yen and decided to make as many samples as possible and hold an exhibition. Since I had connections with famouz and had appeared in magazines and other media, I was able to secure about 20 shops to sell my clothes throughout Japan. Then suddenly the clothes started to sell like crazy. So, at first, it wasn't difficult at all. I had a really good start.
全然大変じゃなくて。famouz入る前から僕ブランドやってるんで、いつかブランドやりたいんですよ、って社長に言ってありました。WHIZ頑張れよみたいな感じでいってくれて。3年たって100万ためて、100万円でできる限りのサンプルを作って展示会をやろうと思って始めました。展示会やったらfamouzのつながりとかもあり、雑誌とかメディアに出てたということもあって、全国の卸先が20何件くらい決まったのかな。そしたらもう一気に洋服がバーって売れるようになって。だから最初は大変っていうことは全然なかったんですよね。いきなりスタートから良かったです。
What kind of stores stocked WHIZ?
WHIZはどういったお店に卸していたのですか?
Mainly so-called “Ura-Hara” stores, or stores that started their stores because they like Ura-Hara. My generation was heavily influenced by our seniors, like Hiroshi-san.
At the same time, there were people across the country running stores and these people were like me, who were influenced by these senior Ura-Hara figures and had similar aspirations. I would release my products to these people who had similar ambitions to me.
当時はいわゆる裏原っぽいお店か、裏原が好きでお店を始めた人。僕の世代って先輩たちから影響を受けたタイプなんですよ。ヒロシさんとかいわゆる裏原の第一人者たちじゃないですか。それに影響を受けた世代で。それと同じように裏原の先輩たちと同じようなタイミングで
全国にお店をやってる人がいて。その人たちに影響を受けた僕みたいな感じのやつが地方にもいるんですよ当時。「俺もいつか裏原の店やりてー」みたいな人が全国にその時いたので、そういう野心がある僕と同じような感じの子たちのところに卸してましたね。
3 years after you started WHIZ, you opened Lump. What kind of store was Lump?
WHIZができた3年後にオープンしたLumpはどういうお店でしたか？
There were two brands in my company, WHIZ and REVERSE, and I wanted a flagship store for both brands. But we were always short on products to sell. Personally, I wasn't really focused on sales, so once something was sold out, I didn’t really bother restocking. The store staff wanted me to stock more things since they got a bit bored, but I was just fine with not selling so much.
僕の会社にWHIZとREBIRTHって二つのブランドがあって、その2つのお店を作ろうみたいな感じで直営店を作りました。けどいつも商品なかったですね。僕はあんまり売り上げとかは目的としてないんで、売り切れたらもうそれでよくない？といった感じでした。お店の子は暇だからもっと商品入れてくれって言ってたんですけど。別に売らなくていいよみたいな感じでしたね。
When Lump opened you also changed your brand name from WHIZ to WHIZLIMITED. Was there a meaning behind this?
Lumpオープンと同時にブランド名をWHIZからWHIZLIMITEDに変えましたが意図はあったのですか？
I was too young, it was due to trademark reasons. In my generation, there were no kids starting their own brands, and I started without knowing anything about taxes or trademarks. I knew how a company worked from my time at famouz, but didn’t know this kind of stuff. So the adults told me I should get a trademark, but I was like “what's a trademark” [laughs].
商標の問題でしたね、若すぎました。僕の世代でブランド始めてる子もいなく、何も知らずに始めて。famouzにいた時に会社としてのシステムわかったのですが、商標とか税金とか何一つ知らなかったです。それで大人に「それ商標取った方がいいよ」と言われて、「商標ってなんすかみたいな」。そんな感じでしたね（笑）。
“76” is a big part of your brand identity, but where does it come from?
ブランドに欠かせない「76」はどこからきているのですか?
I’ve been using “76” even before WHIZ. At that time, I was still a teenager and there weren't many people doing what I was doing. So I used my birth year to kind of show off that I was doing these things at this age.
76は僕がWHIZ始める前から使ってました。その時はまだ10代で若かったし10代でそういうことやってる人もいなかったんですよ。だから自分の生年月日をつけることによって自分がいかに若くしてやってるかっていうのを周りに知らしめたかったっていうのもあるし、自分がこの世代でトップで一番早くやってんだぞ、みたいな。そういうのをアピールするためというのが大きかったですね。
July 6th has also become an essential day for the brand, almost a holiday amongst fans. How did this special day start?
7月6日、通称「76サミット」もブランドとして欠かせない1日かと。もはや祝日の7月6日はどう始まったのですか？
I think it started with 7/6 being a sunday. I held a party on July 5th, and since it was a night event, there was a moment the clock struck 12 and it became July 6th. I planned to open the store at midnight on the 6th and decided to sell something special at the store while the event was still ongoing. When I announced the plan, fans of WHIZ from all over the country rushed to the store, forming a long line in the middle of the night in Ura-Hara. At one point there was nobody in the venue, everyone had gone to line up at the store [laughs].
それはちょうど7月6日が日曜日だったからかな。7月5日にイベントを打って、夜のイベントで日付変わって6日になる瞬間があるじゃないですか。その6日になる0時の瞬間にお店をオープンしようと思って。イベントの最中にお店をオープンしてそこで何か特別なもの売ろう、みたいな感じでやりました。やるって言ったら全国からWHIZのファンがバーって来ちゃって夜中裏原にみんな集まって店に並んで。一時イベント会場の方に誰もいないみたいな（笑）。
You’ve released countless collaborations, but what are some of your favorites?
今まで数々のコラボを出してきていますが、中でも特に思い入れの深いものはありますか？
Every time I did a collaboration with my Ura-Hara senpai [seniors], I got really nervous. Of course Hiroshi-san, and my recent one with Hikaru-san as well. These are people I would see in magazines, and I would approach them. When I’m drafting up my emails, I often thought to myself “maybe today isn’t the day” [laughs]. That’s how nervous it would get me. But once it kicks off, it's really fun.
やっぱ裏原の先輩とやるときは結構緊張感がありましたね。ヒロシさんもそうだし今回のヒカルさんもそうだし。雑誌で見てた人たちとやるのは自分から行くんで。メールを打つ時に「今日はやっぱやめとこうかな」みたいな（笑）。それぐらい緊張感ありますね。やり始めると超楽しいんですけどね。
You always sell 76 pieces every time?
毎回76着限定の販売なのですか？
I usually don't do any kind of promotion in advance for my pieces. It's more like when you come to the shop on the day, the items are just there. I don’t get resellers lining up, I just want to do it for the people who have always supported me, and want them to be happy. Those around me also know that I don't do collaborations for business purposes. Honestly, 76 pieces doesn't make much money for the collaborators, but everyone I work with supports my way of doing things and helps me out.
基本的には前もって告知とかしないんですよ。当日お店に入ったら商品がある、みたいな感じでして。いわゆる転売ヤーみたいな人も来ないし。本当にいつも支えてくれてる人たちが喜んでくれるためにやってます。周りの人も僕がビジネス目的でコラボしないっていうのを理解してくれてて。76枚だとお金にならないじゃないですか、コラボ相手とか。でも僕のやり方に賛同してくれて、みんな協力してくれて、助かってます。
How did the Freedom Project with Otomo begin?
大友克洋さんとのフリーダムプロジェクトはどう始まったのですか？
At first, BANDAI reached out to me and asked "Can you do something for this project we have?" They showed me the animation, and I liked the clothes that the characters were wearing. I didn't know if they would sell well or not but I said, "what if we make their clothes actual clothes?" We ended up collaborating and creating three items with Schott - a down jacket, a mods coat, and a rider jacket - based on the clothing of three characters from the anime.
最初はバンダイから「こういうプロジェクトあるんですけど何かできないですか」って話がきまして。見させてもらったら結構キャラが面白い服着てたんで、このアニメーションの服を洋服にしませんか？って聞いて。売れるとか売れないとか分かんないけど「これが現実になったら面白くない？」って提案してみました。Schottとコラボで全部作らせてもらいました。ダウンとモッズコートとライダースジャケット、3人のキャラクターのやつを反映させて作ったんですよ。
Were those sold to the public as well?
そのアイテムは一般販売もされましたか？
Yeah, they were.
はいしました、普通に。
Do you ever see people wearing one of the 76 items from any collection?
街中でWHIZのアイテムの76着のうちの一つを着ている人って見かけますか?
I see people waiting in line for my store wearing the clothes. But my customers don't upload the items they get on social media at all. So even though they should be selling well, I always wonder if they actually are, since I never see them on social media [laughs]. There are many people who like to show off their fashion and clothes nowadays, like VERDY’s new plush toy. Of course, I’m not saying this is a bad thing. But I guess WHIZ fans don’t really have this type of feeling. They don’t show off what they buy, which doesn't really help with my publicity either [laughs]. They probably just enjoy collecting. Also, I sell some items in a sort of secretive way, without promoting them in advance. So when a customer buys one and posts it on social media, apparently they sometimes get messages asking how they managed to buy it and they don’t like that.
並んでる人たちは着たりしてますね。けどうちのお客さんって全国的なんですけど、SNSでそういうレアなものって全くアップしないんですよ。だから売れてるはずなのに、SNSで見ることがなくて、本当に売れてるのかな、って思っちゃったりします（笑）。ファッションって割とSNSすぐ載せる人多いじゃないですか。例えばVERDY君のぬいぐるみ買ったら載せる、みたいな。そういう感覚のお客さんがWHIZは全国的に全然いなくて。全然見せびらかさないんですよ、だから宣伝にならなくてこっちも（笑）。コレクションしてるのが多分楽しいんじゃないですかね。あと僕プロモーションしなかったり、ある種秘密的に売ってるじゃないですか。それで例えばお客さんが買ってくれて載せるとどうやって買ったんですか？とかメッセージが結構来るみたいで。それもちょっと嫌だとか言ってましたね 。
Your way of selling kind of contradicts the current style. What do you think about the current trend?
告知なしでの販売は今のスタイルに逆らっている風に思えるのですが、逆に今の主流な販売方法についてはどう思われますか？
Obviously, everyone has to do business, make money. The more you promote something, the more it’ll sell. But I just want my customers and fans to be happy, and basically as long as I sell 76 pieces, that’s all that matters.
I once collaborated with Mastermind, and actually announced it for once. I hadn’t really thought about lines or anything, and even though every store only got like 20 or so pieces, there were like 500 people lined up. It was really frustrating for me. A ton of resellers, and my usual customers all the way in the back. I told my staff “lets just stop”, but they said that won’t work. There were people who didn’t even know our brand either. So I reluctantly sold those 20 pieces. We apologized to our regular customers and said, "Come back next week, we'll have something even better." When I explained the situation to Honma-san, the designer of Mastermind, and asked if we could create something more special and give it to my real customers. He said yes and we created 10 new pieces. We secretly sold them to those customers the following week and I was sure I wouldn't advertise any of my collaborations anymore.
みんな、当たり前だけど、ビジネスしてるんですよ。告知したらいっぱい売れるし売りやすいし。僕は金のためにコラボしてるわけじゃないし、みんなが喜んでもらうためにやってるから。結局76枚売れれば大丈夫なので。
一回だけMastermindとスタジャン作った時があって、珍しく告知した時あったんですよ。なんか並ぶとかいう実感がなかったんですけど、珍しくやったら、20着くらいしか届かないのに500人くらい並んじゃって。もう超こっちもイラついちゃって。転売ヤーだらけでで本当のお客さん一番後ろで。「もうやっぱ売らない」とか言ったらうちのスタッフもそれはやばいみたいな感じになって。絶対うちのブランドとかも知らない方もいて、もう超しぶしぶその20枚をサッサッと売って終わらせました。いつも来るお客さんに「買えませんでした」って残念そうに言われたりして。ほんとごめんって謝り、「来週もっとすごいの用意するから来て」って言いました。Mastermindのデザイナーの本間さんと話して、「こういう状況なんでもっとスペシャルなものを作って、本当のお客さんに出したいです」って言ったら作っていいよって言ってくれまして。もっとスペシャルなものを作って内緒で次の週に買えなかった子たちに売りました。そこからですね、もう絶対に告知しない、と決めたのは。
Did you also not promote your recent collaboration with BOUNTY HUNTER?
一番最近のBOUNTY HUNTERも、やっぱり告知なしでしたか？
I actually announced this one 1 day before. But I thought it’d be fine because it was a pricey collab.
これ珍しく1日前に言ったんですけど、言っても大丈夫かなと。すごく高かったんで。
Looking back now, was there a specific time or moment that was very hectic for you?
今振り返ってみて「あの時はやばかったな」といったエピソードとかありますか？
It wasn't a bad thing, but every Friday we would ship out our products to the retailers from our office. At the time Lump was new and there were only three of us in the office, myself, the designer from Reverse, and a close friend of mine. The three of us would sort everything out and ship it all. One day 2,000 pairs of shoes arrived in a massive truck, and we just kind of stared at them in awe [laughs]. Since I'm originally from Tokyo, I called my friends to come help, and we worked all night until Saturday morning to ship everything. Every week, someone new would come to help us deliver, even people who who had nothing to do with our company. We couldn’t really get any work done on Fridays. It kind of felt like hell [laughs].
全然悪いことじゃないんですけど 。うち金曜日に全国に納品してたんですよ、事務所から。でその時ランプが出来たぐらいは事務所に三人、僕とリバースのデザイナーと僕の後輩。 三人で全部仕分けして全国に送ってました。である時、 オリジナルの靴が入荷予定で、事務所に 2000足きちゃった時があって。その日にでかいトラックがバーっと来て、俺たちもポカーンとなって。いやもう絶対無理じゃんって（笑）。で僕地元東京だからいろんな友達を呼んで、徹夜で捌きました。毎週入荷日は徹夜って感じでしたね。毎週誰か呼んで毎週うちの会社と関係ない友達が来て毎週配送手伝ってくれました。金曜はもう全然仕事になりませんでしたね 。地獄でした（笑）。
Until 2010, it seemed like you were doing things mostly on your own, but what made you want to bring in new people after?
2010年までは主に一人で動かしていた中、それ以降他の人を招き入れ始めたきっかけはあったのですか？
Before 2010, I was more of a one-man show and kind of enjoyed doing everything myself. At that time, I was around 34 years old and always appeared in the media at the forefront. But I realized that I wouldn't be able to do this in 10 years when I turned 44. My name had become more famous than WHIZ, so I wanted to reverse this situation. So, I started to think about using outside help, like using real models, because I thought it would be difficult to keep going for another 10 years without changing my approach. It's not that I let everything leave my hands, but I thought it might be good to trust other people and slowly shift the direction of the company.
なんか2010年に全部自分でやっているなと思って、これはこれで楽しかったんですけど。この時僕34歳ぐらいで自分がこうやっていつも第一線でメディアに出て、じゃあルックになったら自分がモデルになって。10年先、44歳でこれできないでしょみたいな感じになって（笑）。WHIZより僕の方が先走っちゃってたんで、これを逆転いつかさせたいなと思ってて。第三者の力を借りて、モデルを使ったりとか。そういうことをやっていかないと、ここから10年続かせるのってちょっと難しいかな、と思いました。違うやり方もいいかなと思い始めたんですよね。だから全部自分の手が離れる訳ではないのですが、 人を信頼してやってみてもいいかなと。
You’ve done a few shows, but what was that experience like?
ショーもやられていますが、どういう経験でしたか?
I had only been to UNDERCOVER and VANDALIZE shows at that point. To be honest, I was just invited to go by my friends, more so to drink at the after-parties [laughs]. I had no interest or knowledge in fashion shows, and none of my friends were aspiring to host their own shows either. I didn't know anything about fashion shows and even had to ask how to do it. When asked if I want to host a show, I was like, "Yeah, but how do you run a show?" "Isn't it just models walking?" I was completely clueless and it was tough for me.
ショーはそれまでアンダーカバーとバンダライズのショーしか行ったことがなくて。結局友達がいるところに呼ばれて行ってただけで、それもアフターパーティーで飲むために行ってたみたいな（笑）。ショーをがっつり見るというより、ノベルティを貰って帰ってくるみたいな感じでした。周りにショーを目指している人とかもいなくて、そもそも仕組みがあまり分からなくて。で、ショーやんない？って聞かれて、やりますけどどうやってやったらいいですか？なんですか？みたいな。モデル歩くやつでしょ？ぐらいしか分からなくて。大変でしたね、本当に。分からなすぎて。
You’ve also been to Paris right?
パリにも行かれてますよね？
Yes, that's right. In 2016, WHIZ won the Tokyo Fashion Award, which allowed me to exhibit my products in Paris with the support of Tokyo and other organizations. That's how I started going to Paris, and the first time WHIZ exhibited overseas.
そうですね。パリは東京ファッションアワードというのを2016年に取って、取ると東京都のサポートでパリで展示ができるみたいなのがあって。それがWHIZとしての初めての海外の展示会でしたね。
What was it like to physically be in Paris Fashion Week?
実際に行かれてどんな感じでした?
From a Japanese perspective, Paris Fashion Week may seem like a very fashionable atmosphere, but it didn't feel that way to me. It was kind of like Tokyo, where there were a lot of tourists. Some buyers are cool, but for the most part it was more like a gathering of people who were simply into trendy fashion.
日本人からするとパリコレとかってすごいオシャレな雰囲気みたいな感じですけど、こんな感じか？みたいな感じでしたね。東京とかおのぼりさんが多いっていうか、バイヤーの人もかっこいい人はいるけど、結構ミーハーな人たちのも多く。日本で会うそう言う人がパリでも会っちゃうのがちょっと。
Looking back on your entire career, were there any individuals who particularly influenced/inspired you?
キャリア全体を見返して、特に影響を受けた方はいますか?
At first, the person who approached us and gave us a chance was Hiroshi. We were kind of shocked that the first person to reach out to us was basically the top of the Ura-Hara scene. I was thinking I might get yelled at or criticized, or that I might have aimed too high, but he was very frank and said things like, "What can we do together?" It made me realize that there are good adults too. I used to have a mindset of not needing anyone's help and just doing my own thing, and I was somewhat rebellious toward adults. So when Hiroshi invited me, I was like, "sure, I'll come meet you." But the more adults I met who were in the Ura-Hara scene, I began to realize everyone was actually really nice. I met Hiroshi for the first time in 2002, and his staff actually often wore our clothes. Hiroshi’s staff regularly WHIZ, and that’s apparently how he found out about us as well.
最初に僕たちに声をかけてくれたのがヒロシさんでした。ヒロシさんって、いわゆる裏原の完全にトップで、なんか逆に一番最初にその人が会ってみたいって言ってくれて。雑誌の対談に招待してくれたんですけど、かなりびっくりしましたね。急すぎて怒られたりするのかなと思って、なんかやらかしたっけな、目指しすぎたかなみたいな（笑）。でも会ったらすごいフランクだし、一緒にできることない？って聞いてくれたり。こういう大人もいるんだ、と思えました。どっちかというと僕大人に対しては反発してたっていうか、寄せ付けない感じだったんで。俺は、俺のことをやる、誰の手も借りない、みたいなスタンスでした。「藤原ヒロシさんに呼ばれたぜ、ちょっと行ってくるわ」って感じでした（笑）。それから裏原の大人の人たちに会うと、意外とみんなそうで。え、みんなこんなに優しいの?って。ヒロシさんのときは初対面で確か2002年でした。なんかヒロシさんのスタッフがうちの服をよく着ててくれていて。それをみてヒロシさんもWHIZを知ってくれたみたいで。
What kind of things did you talk about with Hiroshi?
ヒロシさんとの対談ではどんなこと話されたんですか?
I think I was asked something like “how does WHIZ operate?" and I started talking about my career starting from hand-printed tees, and how I got to where I am now.
どういう感じでやってんの?みたいなことを多分聞かれましたね。手刷りのTシャツから始めて、こういう風なキャリアで、ここまで来ました、とか確か話したと思うんですけど。
WHIZLIMITED has stayed true to its roots to this day, but how do you continue to maintain the concept of treasuring a limited number of pieces, such as the 76 pieces?
WHIZLIMITEDのスタンスは今日まで変わりませんが、どのようにして貫いているのですか？
Ever since I started my brand, I've always wanted to make sure that I don't betray the people who have bought my products. I take that to heart. So I've never had a sale, and I try not to do things that I personally dislike. I don't want to disappoint my customers, and I want to create a feeling where they can be proud of what they own. I've just been continuing that approach. I'm not particularly interested in making a lot of money or growing the company or the business, as long as I can eat every day, that's fine by me. I'm satisfied as long as I can continue doing things that I personally think are cool. I don't necessarily want to keep doing this for a long time, but it seems like it just keeps going. I’d be okay quitting tomorrow. That's kind of how I feel about it.
ブランド始めた時から買ってくれた人を裏切らないようにしたいと思ってて。だから今までセールもしたことないし、僕が嫌だなと思うことはやらないようにしてるし。お客さんがそれ見てがっかりするようなことはしたくないなと思ってて、変なところとコラボレーションするとか。お客さんがWHIZの服を持ってて誇ってもらえるような感じにしたいなと。それをずっと続けようと頑張ってます。僕自身いっぱいお金稼ぎたいとかないから会社を大きくしたいとかビジネスを大きくしたいとかっていう気持ちがずっとなく、毎日飯を食えればいいじゃんって感じで。自分がかっこいいと思えることをやり続ければそれで満足です。最初長く続けたいと思ってなかったんですけど、なんか続いちゃってる感じですね。別に明日辞めてもOKみたいな。そのぐらいな感じです。
How do you see yourself choosing who you collaborate with in the future?
この先のコラボ相手はどのようにして選びますか？
In the end, it's really about people, and it's almost impossible to do it without knowing each other. Collaborations with WHIZ won't happen if people don't know who I am because it won't make them money. I can’t reach out to somewhere big and tell them to just produce 76 units. I think good collaborations only come from good relationships.
結局やっぱ人と人でして。ほとんど知り合いじゃないとできないじゃないですか。それこそ、WHIZのコラボってお金にならないから僕のことを知ってないとできないし。お互い良いリレーションシップが取れてないとできないと思うんですよね。やっぱ良い相手がいれば続けていきたいです。
What do you think about the current street scene in Tokyo?
今の東京のストリートシーンについてどう思いますか?
I go to Harajuku several times a week, but I don’t really know what’s cool in the streets now. But I'm also 47 years old, and if I knew the real fashion scene at the age of 47, I think it would be a bit weird. Young people want a cool culture that only young people can understand. If you asked me if I was seeking the same coolness as a 47-year-old man when I was 20, I definitely wasn’t. I want these values that only the young generation can understand to be created by cool kids somewhere in Tokyo.
僕いまだに週に何度も原宿にいますが、わからないですね。僕もう47歳なんですけど、若者のシーンが47歳にわかっちゃったらやばいと思うんですよ。47歳の僕が、そのシーンを見て、本当に心から、カッコいい、イケてるねって思ってるシーンって、カッコよくないんじゃないかなって思うんですよ。やっぱ若い子たちは、若い子たちにしか分からない、カッコいいカルチャーがあって欲しいっていう願望があります。例えば僕が、20歳の時に、47歳のおっさんと同じカッコいいを求めてるかって言ったら、絶対求めてませんでした。やっぱりそのジェネレーションでしか分からない価値観が、東京のどこかで育ってて欲しいなって思うんですよ、目につかないところで。
Do you have any message to give young people or young creators?
若い世代に向けて何か一言お願いしても良いですか？
Do what you want to do the most that day. For example, between 2000 and 2010, work was probably the most fun for me. So I worked every day until the morning, even on Friday and Saturday nights when my friends went to clubs, I’d be working. Since 2010 after my kids were born, my family has become the most important thing, so I have made my workplace my home and centered everything around my family. I think if your most important things change in life, you should change your life to fit that. I think we need to cherish what is most important to us as that is the energy we live off of. I’m always aware of that and want to continue being honest with myself.
僕なりですが、今一番やりたいことを毎日やる。例えば2000年から2010年だったらたぶん仕事が一番楽しかった。だから本当毎日仕事朝までして金曜の夜も土曜の夜も友達がクラブ行っても仕事ずっとしてました。2010年以降だと子供ができて、家族が一番大事になったからすべて家族を中心にして職場を自宅にしたりしました。家族といることを楽しめるために周りの仕事の仕方を変えたし。これからも自分にとって一番楽しいものとか大事なものが変わったらどんどん変わってくると思うんですけど。やっぱりその一番にあるものを大切にしてほしいです。それが生きるエナジーになると思うので。僕はそこに素直にいたいですね。
Thank you for your time today!
本日はお時間ありがとうございました！
Interview & Text: Casey
Interview Images: Stefania Lehman
